O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB fez o que a advocacia esperava havia uma década: reconheceu o marketing jurídico digital e admitiu anúncio pago. O que ele não fez foi liberar o discurso. Sobriedade, discrição e a vedação à captação de clientela continuam de pé — e é nessa faixa estreita que um site de escritório precisa funcionar: ser encontrado sem parecer que está caçando cliente.

O que o provimento permite e o que veda

Permitido

Marketing de conteúdo jurídico, com publicidade ativa ou passiva (art. 4º).
Anúncios, pagos ou não, em meios de comunicação não vedados, desde que sem mercantilização (art. 4º).
Logomarca, fotos dos advogados e identidade visual própria — exceto os símbolos oficiais da OAB (art. 5º, §2º).
Dados de contato e meios de comunicação do escritório, em caráter informativo, com moderação (art. 4º, §3º).
Participação em vídeos ao vivo ou gravados, na internet e nas redes sociais (art. 5º, §3º).

Vedado

Mencionar valores de honorários, formas de pagamento ou descontos (art. 3º).
Anunciar especialidade sem certificação comprovada (art. 3º).
Orações ou expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou de comparação (art. 3º).
Distribuição indiscriminada de material publicitário (art. 3º).
Promessa de resultado e utilização de casos concretos (art. 6º).
Impulsionar publicidade por meios que influam de forma fraudulenta (art. 4º, §5º).

Fonte: Provimento nº 205/2021 do CFOAB, lido em conjunto com o Estatuto da Advocacia e o Código de Ética e Disciplina. Tribunais de Ética Seccionais têm entendimentos próprios — vale conferir com a sua Seccional.

“Caso concreto” é a restrição que mais dói — e tem saída

Todo escritório quer mostrar resultado, e o art. 6º veda exatamente isso. A saída legítima não é disfarçar o caso: é trocar o caso pela tese.

“Conseguimos a aposentadoria especial de um cliente que trabalhou 25 anos exposto a ruído” é caso concreto. “O que muda na aposentadoria especial depois da Emenda Constitucional 103” é conteúdo jurídico — permitido, e melhor para captar, porque é isso que a pessoa digita no Google. Quem pesquisa está com a dúvida, não procurando o troféu de outra pessoa.

Na prática, essa restrição empurra o escritório para o formato que funciona melhor de qualquer forma: conteúdo explicativo que responde a uma pergunta específica, publicado de forma constante. O cliente chega até o escritório porque encontrou a resposta antes da consulta.

Sobriedade é uma regra de linguagem, não de design

Confunde-se muito sobriedade com austeridade visual, e o resultado são sites jurídicos que parecem ter parado em 2009. O provimento fala de discurso, não de estética. O que denuncia falta de sobriedade é o texto:

superlativo e autoengrandecimento — “o maior escritório”, “especialistas incomparáveis”;
comparação com outros profissionais;
urgência e escassez — “últimas vagas”, “fale agora antes que prescreva”;
número de vitórias, percentual de êxito, valores recuperados.

Fora isso, um site de advocacia pode e deve ser moderno: tipografia legível, hierarquia clara, carregamento rápido, fotografia profissional. Nada disso é imoderado — e tudo isso influencia se a pessoa confia o suficiente para escrever.

Como estruturamos um site de escritório

Uma página por área de atuação, escrita como explicação e não como vitrine de serviço.
Conteúdo por dúvida específica, não por área ampla: é a busca de cauda longa que traz o cliente certo.
Nome e inscrição na OAB em local visível, com as áreas de atuação apresentadas com moderação.
Nenhuma menção a honorário, nem a “consulta gratuita” — que é oferta comercial disfarçada.
Contato sóbrio: formulário curto e canal direto, sem contagem regressiva nem apelo emocional.

A jornada do cliente: um brasileiro que trabalhou anos em Portugal quer saber se o tempo lá conta para a aposentadoria aqui. Ele não procura advogado — procura a resposta. Encontra um artigo que explica o acordo previdenciário entre os dois países, o que é preciso comprovar e onde as pessoas costumam errar. O texto não promete nada e não cita caso de ninguém. No fim, sabe que o assunto é mais complexo do que imaginava e que o escritório entende dele. É aí que ele escreve.

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