Médico e dentista não seguem a mesma norma, e a diferença não é de detalhe. Desde 2024 o médico pode informar o valor da consulta e pode publicar antes e depois sob condições. O cirurgião-dentista não pode nem uma coisa nem outra. Agência que trata “saúde” como um segmento único entrega ao dentista um site que infringe o código dele.

Vale registrar quem paga a conta: pela publicidade em desacordo com o código respondem solidariamente o proprietário, o responsável técnico e os demais profissionais que tenham concorrido para a infração (art. 45). O site é peça de publicidade — e a responsabilidade é de quem assina o CRO.

O que o CFO obriga e o que ele permite

O art. 43 define o obrigatório: nome e número de inscrição da pessoa física ou jurídica, mais o nome representativo da profissão. Sendo pessoa jurídica, também o nome e o número de inscrição do responsável técnico.

Pode constar no site (art. 43, §1º)

Áreas de atuação, procedimentos e técnicas — desde que precedidos do título da especialidade registrada no CRO ou da qualificação de clínico geral.
As especialidades em que o cirurgião-dentista está inscrito no Conselho Regional.
Títulos de formação acadêmica stricto sensu e do magistério.
Endereço, telefone, e-mail, horário de trabalho, convênios, credenciamentos, atendimento domiciliar e hospitalar.
Logomarca e logotipo.
A expressão “clínico geral”, para quem exerce atividades decorrentes da graduação ou de pós-graduação.

Constitui infração ética (art. 44)

Imagens e expressões de antes, durante e depois de procedimentos odontológicos (inciso XII).
Preços, serviços gratuitos e modalidades de pagamento (inciso I).
Anunciar título, qualificação ou especialidade que não possua ou que não seja registrada (inciso II).
Divulgar técnica ou terapia sem comprovação científica (inciso III).
Criticar técnica de outro profissional como inadequada ou ultrapassada (inciso IV).
Divulgar resultados clínicos por veículo de comunicação de massa (inciso V).
A expressão “popular” e demais formas de aliciamento (inciso VII).
Cartão ou caderno de descontos, site promocional, compra coletiva e mala direta (inciso XIV).

Fonte: Código de Ética Odontológica, arts. 41 a 46. O CFO revisa a parte comercial do código periodicamente — confirme a redação vigente com o CRO do seu estado antes de publicar.

Repare no §2º do art. 43, que costuma passar batido em site de clínica: se a página ilustra uma especialidade, a clínica precisa ter a seu serviço profissional inscrito naquela especialidade e disponibilizar ao público a relação desses profissionais com suas qualificações. Isso é uma página do site, não uma linha no rodapé.

Sem antes e depois e sem preço, o que sobra para vender?

Mais do que parece. O que o código tira são justamente os atalhos — e atalho converte mal em tratamento de ticket alto, onde a decisão é lenta e a objeção é medo, não preço.

A explicação do procedimento. Quem vai fazer um implante quer saber quantas sessões, quanto tempo de cicatrização, o que dói e o que não dói. Nenhuma foto responde isso.
A qualificação registrada. A especialidade inscrita no CRO é permitida e é o argumento mais forte que existe — e o único que a concorrência não consegue copiar.
A estrutura. Equipamento e ambiente podem ser mostrados; o que não pode é atribuir a eles capacidade privilegiada.
A facilidade de agendar. Numa decisão adiada por medo, o atrito do formulário é o que mata a conversão.

Os dois erros que aparecem em quase todo site de dentista

O primeiro é a galeria de casos. É o item citado com todas as letras no art. 44, XII — “imagens e/ou expressões antes, durante e depois” —, e mesmo assim é o primeiro pedido que chega no briefing. Quando o cliente insiste, a conversa que funciona não é sobre ética: é mostrar que a página de procedimento explicada rankeia melhor do que a galeria, porque responde a uma busca.

O segundo é a oferta de entrada: “primeira avaliação gratuita”, “tabela de valores”, “condições especiais”. Os três caem no art. 44 — inciso I para preço e modalidade de pagamento, inciso IX para trabalho gratuito com intenção de autopromoção.

Como estruturamos um site de odontologia

Uma página por procedimento, com o título da especialidade registrada antes do nome do procedimento, como pede o art. 43, §1º, I.
CRO da pessoa física e da clínica, mais o responsável técnico, no rodapé de todas as páginas.
Página da equipe com a relação dos profissionais e suas qualificações — exigência do §2º quando a clínica ilustra especialidades.
Agendamento que não passa por preço: o valor é tratado no atendimento, não na página.
Prova social por avaliação real do Google, reproduzida com autoria e sem imagem de resultado.

A jornada do paciente: ele adia o implante há dois anos, e o que trava não é o valor — é não saber o que vai acontecer na cadeira. Pesquisa no celular à noite e encontra uma página que explica a cirurgia passo a passo, quanto tempo leva a osseointegração e o que esperar da primeira semana. Nenhuma foto de sorriso pronto, nenhum preço. Ele chega à consulta já decidido a fazer, precisando apenas confirmar o orçamento.

Veja o resultado disso em o site do Dr. Carlos Scherer, cirurgião-dentista em Passo Fundo. Sobre a estratégia por trás: desenvolvimento de sites para consultórios. Todos os segmentos em criação de sites por segmento.

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