O erro mais comum em site de médico não é de design: é reproduzir uma regra que já mudou. A Resolução CFM 2.336/2023 está em vigor desde 11 de março de 2024 e substituiu um regime bem mais fechado. Boa parte dos sites e das agências ainda trabalha com a regra antiga — e o resultado é um site que se proíbe de fazer o que hoje é permitido, enquanto continua fazendo o que continua vedado.

Quem responde pela publicidade é o médico como pessoa física, e o Diretor Técnico-Médico no caso de estabelecimento (art. 3º). A agência não aparece na norma. Na prática, isso significa que a conta de um texto mal escrito chega para o cliente, não para quem escreveu — razão suficiente para tratar a norma como parte do briefing, e não como detalhe jurídico.

O que a norma obriga a estar no site

O art. 4º define o mínimo de toda peça de publicidade médica: nome, número de registro no CRM do estado onde exerce, acompanhados da palavra “médico” e, quando registrada, a especialidade ou área de atuação seguida do RQE.

O art. 6º acrescenta a parte que costuma ser esquecida: em sites, blogs e redes sociais, essas informações precisam estar na página principal. Não vale escondê-las numa página “sobre”. E o art. 5º trata do estabelecimento: nome da clínica com o número de cadastro no CRM, mais o nome do Diretor Técnico-Médico com CRM e RQE.

Traduzido para o projeto: esses dados entram no cabeçalho e no rodapé, que aparecem em todas as páginas. É a solução mais simples e a única que continua correta quando o site cresce de cinco para cinquenta páginas.

O que mudou em 2024 — e quase nenhum site incorporou

Passou a ser permitido

Informar valores de consulta, meios e formas de pagamento (art. 9º, VI).
Informar que o valor de procedimento particular pode ser acordado entre as partes antes do atendimento (art. 9º, VII).
Anunciar abatimentos e descontos em campanha promocional — desde que sem venda casada nem premiação (art. 9º, VIII).
Apresentar o ambiente de trabalho e os equipamentos, com a indicação de uso conforme o portfólio da Anvisa (art. 9º, IX).
Publicar autorretrato, imagens e áudios, desde que sem sensacionalismo ou concorrência desleal (art. 8º, III).
Revelar resultados comprováveis de tratamentos, desde que não identifiquem o paciente (art. 9º, XVI).

Continua vedado

Garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento (art. 11, XII).
Títulos promocionais como “médico do ano”, “destaque da especialidade” ou “melhor médico” (art. 11, XIII).
Portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional (art. 11, XVI).
Atribuir capacidade privilegiada a um aparelho ou a uma técnica, mesmo sendo o único a executá-la (art. 11, II e IX).
Divulgar, quando não especialista, que trata de órgão, sistema ou doença específica (art. 11, I).
Divulgar método ou técnica não reconhecido pelo CFM (art. 11, VII).

Fonte: Resolução CFM nº 2.336/2023, em vigor desde 11/03/2024. Normas de conselho mudam: antes de publicar, confira a redação vigente e o Manual da Codame.

O item de preço é o que mais surpreende. Durante anos a orientação foi não publicar valor nenhum; hoje informar o valor da consulta é expressamente permitido. Para um consultório particular, isso muda o funil inteiro: filtra quem não tem intenção de pagar e encurta a conversa no WhatsApp.

Antes e depois: liberado, mas com uma condição que muda o projeto

A resolução admite a demonstração de resultados de técnicas e procedimentos, e é aí que quase todo mundo escorrega, porque as condições são pesadas. Qualquer uso de imagem precisa vir acompanhado de texto educativo com as indicações terapêuticas, os fatores que influenciam o resultado e as complicações descritas na literatura científica.

E o antes e depois não pode ser um par de fotos escolhido a dedo: precisa ser apresentado como um conjunto de imagens contendo evoluções satisfatórias, insatisfatórias e as complicações decorrentes da intervenção — e, quando aplicável, evoluções para diferentes biotipos, faixas etárias e prazos.

Ou seja: isso não é uma galeria. É uma página por procedimento, com texto técnico em volta das imagens. O que, por acaso, é exatamente o formato que rankeia.

A restrição empurra o texto para onde o Google premia

Sem espaço para adjetivo, promessa ou superlativo, sobra explicação. E explicação é o que o paciente digita: ninguém pesquisa “o melhor médico”, pesquisa “para que serve a elastografia hepática” ou “preciso de jejum para ultrassom de abdome”.

É a mesma direção que o Google pede em conteúdo de saúde, onde o critério de experiência, especialidade, autoridade e confiança pesa mais que em qualquer outro nicho. O CRM e o RQE visíveis, exigidos pela norma, são também os sinais de autoria que o buscador procura. A regra do conselho e a regra do buscador, aqui, apontam para o mesmo lugar.

Como estruturamos um site médico

Uma página por exame ou procedimento, escrita a partir da dúvida de quem vai fazer — não uma página “Serviços” com uma lista.
CRM, RQE e a palavra “médico” no cabeçalho e no rodapé, em todas as páginas, como manda o art. 6º.
Página de preparo de exame: é a mais acessada por celular, porque é consultada na véspera.
Avaliações reais do Google, reproduzidas com autoria — nunca depoimento genérico inventado, que além de inútil é o tipo de conteúdo que a norma trata como propaganda de resultado.
Agendamento direto, sem formulário longo: o contato precisa estar a um toque de qualquer página.

A jornada do paciente: ele sai da consulta com o pedido de um exame cujo nome nunca ouviu. No caminho de casa, pesquisa no celular. Encontra a página daquele exame: o que ele mede, por que foi pedido, quanto tempo demora, o que precisa levar. Não há promessa nem adjetivo — há a informação que ele foi procurar, e o registro de quem vai realizar. Ele agenda sem precisar ligar para perguntar o que era.

Veja o resultado disso em o site da Dra. Taira Liell, radiologista em Passo Fundo. Outros sites de saúde no portfólio: Dra. Marien Foresti, ultrassonografista, Dra. Andressa Liell, endocrinologista. Sobre a estratégia por trás: otimização para busca local. Todos os segmentos em criação de sites por segmento.

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